公眾號:商務獎勵旅游

打破瓶頸 促進中國獎勵旅游發展的對策

國內日益增長的獎勵旅游客源足以證明,中國的獎勵旅游市場潛力是巨大的。然而,要想真正啟動這塊市場,還面臨著許多困難,需要我們做出進一步的努力。

 

提高企業對獎勵旅游的認識

獎勵旅游在部分企業作為新生事物,常常與現金、物質等獎勵方式相提并論,事實上獎勵旅游的作用要大的多。現金獎勵雖然可能是最受歡迎的,但也可能是效益最不明顯的激勵方式:研究表明,如果獎勵品是現金的話,至少要送相當于年工資8%左右的現金額才能改變員工的行為,但如果該用其它方式(如旅游獎勵)則只需4%;員工也常常把現金獎勵作為收入的一部分,這樣現金獎勵產生的激勵持久性就很差,人們很容易忘記。

獎勵旅游是建立在對員工充分尊重基礎之上的,它不僅可以實現多種目的,如:提高總銷售量、增加市場占有率,增強士氣,提高員工生產效率和工作效益,改進出勤率,支持淡季銷售,同時還具有多種“附加值”,如:塑造企業文化、樹立企業形象、增強企業凝聚力和向心力等作用。這些內容是簡單的現金獎勵和物質獎勵難以達到的。

 

倡導正確的典論宣傳,減少負面影響

近幾年,獎勵旅游的發展受到媒體的關注,可以說其中不乏真知灼見,但也經常出現錯誤的輿論導向,如常常將獎勵旅游報道成福利旅游、把一般的團隊旅游當作獎勵旅游、將獎勵旅游“貴族化”、“獎勵旅游所花的錢不是企業”的觀念更被廣泛傳播,而且在涉及到相關數據報道的時候夸大或縮小的情況經常發生。在獎勵旅游觀念遠沒有普及的中國,這種輿論的負面影響是顯而易見的。媒體作為大眾傳播工具,相關報道應該更加嚴謹,真正起到推廣獎勵旅游理念的作用。


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對公費旅游進行界定,使獎勵旅游透明化、公開化

中國國有企業在實施獎勵旅游的過程中,最大的一個問題就是獎勵旅游有公費旅游之嫌,因為國家對公費旅游明令禁止,為此眾多國有企業管理層對獎勵旅游諱莫如深。事實上,獎勵旅游并不等于傳統意義上的公費旅游,獎勵旅游作為一種現代較為先進的、頗具人性化的管理手段,更不應該被排斥在國有企業之外。解鈴人還須系鈴人,政府應該牽頭對公費旅游進行詳細界定,使公費旅游和獎勵旅游區別開來,并促使國有企業的獎勵旅游透明化、公開化,真正發揮獎勵旅游的企業管理功能。

 

建立獎勵旅游經營準入制度

獎勵旅游與一般形式的旅游有很大的區別,目的具有多樣性,行程與活動安排獨一無二、非比尋常,參與對象往往比較優秀,所需服務質量比較高,這就對從事獎勵旅游經營的旅游企業提出了相當高的要求。這種要求主要體現在旅游企業的綜合實力方面,包括專業的經營管理人員,包括該企業與航空公司、飯店等旅游供應商的業務關系,包括相關的活動策劃、運作經驗、會議場所租賃、專業設施的操作與管理、高超的應變能力等等。事實上,就目前而言中國許多旅游企業還不具備這些素質和能力。

因此,鑒于目前中國旅游企業實力水平參差不齊、獎勵旅游市場經營混亂的局面,應盡快建立起獎勵旅游經營行業準入制度,對經營獎勵旅游的企業特別是旅行社進行審核、評估、監督,促使其提高獎勵旅游服務質量,以促進中國獎勵旅游業的良性發展。

 

成立專業的獎勵旅游機構

由于運作的復雜性,獎勵旅游往往需要專業機構來操作。在國外如澳大利亞由專門的部門管理會獎旅游,同時各州市還另設會獎旅游局,這些會獎旅游局在職能上是與州市旅游局平行的。在亞洲,如新加坡等國家的獎勵旅游業務仍然屬于旅行社的經營范圍,在這一方面中國的獎勵旅游和新加坡有些類似。

但是隨著獎勵旅游業務范圍和經營規模的擴大,旅行社經營獎勵旅游越來越顯得力不從心,尤其是當獎勵旅游與會議、展覽結合在一起的時候更為困難。為了保證并進一步提高獎勵旅游的服務質量、贏得國際獎勵旅游市場的信任,中國的獎勵旅游發展需要逐漸地把獎勵旅游業務從旅行社中分離出來,成立專業機構或公司進行管理和運作。事實上,中國大旅行社中的獎勵旅游部已經初步具備了專業獎勵旅游機構的功能,但還需要進一步完善,以提高獨立性與專業性,并為探索具有中國特色的獎勵旅游發展之路做出貢獻。

 

注重獎勵旅游客源市場選擇

1、國際獎勵旅游客源市場選擇。國際獎勵旅游客源市場主要集中于北美、歐洲和亞太地區,因為時間安排、目的地吸引力、文化相容性和成本費用等因素的影響,這些地區尤其是北美和歐洲的獎勵旅游大部分集中在洲內,或者在北美與歐洲各國之間互相流動。真正有能力、有規律、較大規模地實施國際長途獎勵旅游的部門和企業,一般都是實力較為雄厚的大中型企業,特別是跨國公司,而且主要集中于高利潤行業,如保險、汽車、計算機、高科技、金融、傳媒、食品、醫藥、餐具/炊具、保健、辦公設備等等。無疑,這些行業的企業是中國國際獎勵旅游市場開拓的主要目標,選擇部分行業中具有代表性的獎勵旅游活動如企業年會等作重點開發,努力樹立良好的形象進而擴大國際獎勵旅游市場份額,是中國開拓國際獎勵旅游市場比較適宜的選擇。

2、國內獎勵旅游客源市場選擇。獎勵旅游的理念和作用在國內還沒有得到充分的認知,這為中國的獎勵旅游市場開發造成了一定的困難。這種情況下,選擇相對成熟的獎勵旅游目標市場進行開發,是比較合理的選擇。

從獎勵旅游的實施主體來看,中國目前的獎勵旅游客源市場主要集中在外資企業、合資企業和民營企業中,至于國有企業的獎勵旅游活動由于受國家規定等因素的影響,一定時期內隱性操作的痕跡還比較明顯,但相信這塊“堅冰”逐漸會被打破。

從實施獎勵旅游的行業或部門分布來看,中國目前的獎勵旅游客源市場主要集中在IT行業、學校及研究所、電信與通訊部門、房地產和建筑行業、醫療機構與醫藥生產銷售部門、家用電器制造部門、汽車銷售、金融與食品等行業。

 

加強獎勵旅游的市場營銷

1、政府與旅游業界聯手,加強國際獎勵旅游營銷

國際獎勵旅游市場開拓僅僅依靠旅游業界的努力是遠遠不夠的,同時獎勵旅游的級別往往比較高,政府的支持將大大加重獎勵旅游招攬的砝碼,這已經在加拿大、澳大利亞等國家得到了很好的驗證。在這一方面,北京市旅游局作了很好的示范,北京旅游局曾邀請美國、加拿大、英國、新西蘭等國家的二十六家頗具實力的旅行社總裁、副總裁,在北京進行了為期一周的考察,這些旅行商長年致力于經營獎勵旅游市場,掌握著世界大型企業獎勵旅游的客戶資源,這對北京開拓國際旅游市場具有十分重要的意義。

可以說,政府和旅游業界聯手、宏觀支持與微觀操作相結合將會使獎勵旅游市場營銷的效果更好。

2、發揮展覽會在獎勵旅游營銷中的作用。

現代展覽會作為高度開放的窗口、密集流暢的信息溝通渠道、高效靈活的交易中心、經濟與社會發展的助推器越來越受到了人們的重視,而專業性的展覽會更受到人們的關注。積極參加國際上的一些大型專業旅游展,特別是獎勵旅游展如EIBTM(歐洲會議獎勵旅游展),IT&ME (芝加哥獎勵旅游展)等,對于擴大中國獎勵旅游的影響力有著積極作用。

3、獎勵旅游營銷主題化。

雖然中國是個世界文明古國、也是世界旅游資源大國,但籠統的宣傳并不利于人們形成具體的認識,也難以和東亞文化圈內的其他競爭對手區別開來,為了突出特色以形成更強的吸引力,獎勵旅游市場營銷需要進一步具體化、主題化,并圍繞相關的主題開展獎勵旅游活動策劃、進行獎勵旅游的產品組合。

 

塑造獎勵旅游目的地形象

獎勵旅游的需求方式來看,獎勵旅游策劃者與參與者在選擇獎勵旅游目的地的時候,除了考慮距離、時間、交通方式、氣候、娛樂設施、旅游吸引力、旅行成本等因素外,還越來越重視旅游目的地的形象(image),如提到海濱沙灘就會想起地中海、夏威夷,提到人類奇跡則會想到金字塔和長城等。事實上,受信息不對稱等因素的影響,旅游者在選擇目的地的時候對目的地形象有很強的依賴性,往往單純依靠對旅游地形象的認知,來決定自己是否應該前往。

旅游目的地形象最終要落實到定位和具體的口號上,如泰國為“遠東旅游天堂” (Tourism heaven of Far East ) ,德國柏林為“新歐洲之都”(Capital of the new Europe),美國加州則為“那些加利弗尼亞”(The Californians)。為了進一步加深旅游者對中國獎勵旅游目的地的認知,獎勵旅游目的地形象的塑造應該盡快提到日程上來。

 

總的來說,相對于歐美發達、漸趨成熟的獎勵旅游而言,中國的獎勵旅游才剛剛起步、任重道遠,當然也不能否認的是,中國獎勵旅游市場的發展潛力是巨大的。只要能持續改進行業內的瓶頸問題,使獎勵旅游的形式更加多樣化、內涵不斷豐富,那么中國的獎勵旅游行業一定能獲得蓬勃發展。


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